今天每個(gè)想要做品牌的老板都必須要回答一個(gè)問(wèn)題：別人選擇購(gòu)買你，而不選擇其他人的理由是什么？品牌定位就是購(gòu)買理由，提升消費(fèi)者的購(gòu)買決策效率。這個(gè)理由就是企業(yè)真正的戰(zhàn)場(chǎng)，是企業(yè)做產(chǎn)品開發(fā)以及運(yùn)營(yíng)的真正重點(diǎn)。沒(méi)有重點(diǎn)就無(wú)法在內(nèi)部做出正確的經(jīng)營(yíng)配稱，外部的顧客也無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)知你。企業(yè)不能用過(guò)去紅利時(shí)期的思維和方式去經(jīng)營(yíng)今天的企業(yè)。
一、地暖機(jī)行業(yè)背景與派沃的戰(zhàn)略命題
空氣能行業(yè)，也稱空氣源熱泵，通過(guò)吸收空氣中的熱量來(lái)加熱水，為建筑提供采暖、熱水及工業(yè)烘干等所需熱能。因其舒適性強(qiáng)、使用成本低、環(huán)保節(jié)能等特點(diǎn)，在國(guó)家節(jié)能惠民工程政策支持下，行業(yè)體量迅速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，頭部品牌格局正在形成。派沃空氣能股份有限公司作為行業(yè)早期上市公司，身處第一梯隊(duì)，面臨從群雄逐鹿中突圍、向行業(yè)領(lǐng)軍品牌邁進(jìn)的關(guān)鍵階段。
企業(yè)帶著兩個(gè)內(nèi)部定位設(shè)想來(lái)到非常差異尋求專業(yè)判斷：一是聚焦靜音科技，二是定位高端。這兩個(gè)方向究竟哪個(gè)能助力派沃登頂，或者是否存在更優(yōu)的路徑，成為本次品牌咨詢的核心命題。
二、定位的本質(zhì)：尋找行業(yè)的第一性原理
定位的本質(zhì)是優(yōu)勢(shì)位置的明確，品牌最終是運(yùn)營(yíng)一個(gè)詞。圍繞這個(gè)詞，對(duì)外做透用戶心智，對(duì)內(nèi)極致高效運(yùn)營(yíng)，形成清晰的戰(zhàn)略壓強(qiáng)。這個(gè)詞要足夠有力、足夠清晰、足夠有價(jià)值，它擁有撬動(dòng)心智的力量，能成為品牌的資產(chǎn)。究竟靜音和高端，哪個(gè)位置能助力派沃成為空氣能行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，還是兩者都不是，需要回到市場(chǎng)與用戶中去尋找答案。
在品牌定位中，有一個(gè)重要的指導(dǎo)思想：運(yùn)用第一性原理。這個(gè)第一性原理往往是行業(yè)中最穩(wěn)固、最優(yōu)的位置，即行業(yè)本質(zhì)中的黃金價(jià)值。一旦占據(jù)這個(gè)位置，就占據(jù)了最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，因?yàn)樗瑫r(shí)也是用戶心中的第一要素。占據(jù)第一性原理的品牌很容易成為用戶的第一選擇，實(shí)現(xiàn)品類與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
三、用戶真實(shí)需求調(diào)查：行業(yè)本質(zhì)的偏離
空氣能行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分為三個(gè)維度：國(guó)際品牌憑借技術(shù)成熟搶占參數(shù)制高點(diǎn)，如節(jié)能效果、制熱性能、極限環(huán)境保障；傳統(tǒng)白色家電巨頭依托既有勢(shì)能與渠道布局，但經(jīng)營(yíng)重心并不在此領(lǐng)域；專業(yè)品牌中，中廣歐特斯定位于舒適家，但舒適是行業(yè)共性，缺乏明確焦點(diǎn)，芬尼則定位于高端專業(yè)，價(jià)格昂貴且以出口為主。技術(shù)、舒適、高端似乎都不是行業(yè)的第一性原理。
為探尋真正答案，非常差異團(tuán)隊(duì)歷時(shí)十二天，跨越五省，深入空氣能用戶真實(shí)使用現(xiàn)場(chǎng)。在北方農(nóng)村自建房市場(chǎng)，空氣能設(shè)備價(jià)格昂貴，動(dòng)輒兩三萬(wàn)元一臺(tái)，對(duì)于農(nóng)村家庭而言，生活三大支出是房子、車子、空氣能。作為昂貴的耐用消費(fèi)品，用戶的第一期待是什么？答案是品質(zhì)保障?；ㄟ@么多錢買的東西，必須耐用。
北方冬天零下幾十度，空氣能提供全天暖氣和熱水，一旦發(fā)生故障后果難以想象。用村民的話說(shuō)，它要是壞了是要命的。用戶最大的需求是不要壞，要可靠。價(jià)格貴，不能用幾年就問(wèn)題不斷、維護(hù)高昂；剛需強(qiáng)，天寒地凍壞不起。甚至有村民給空氣能室外機(jī)搭建小房間、蓋上被子小心呵護(hù)。顯然，可靠是空氣能的第一屬性，是這個(gè)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)和最廣的受眾面。如同家庭出行汽車領(lǐng)域的豐田，以經(jīng)久耐用、有路就有豐田車的可靠性能坐擁全球銷量，遠(yuǎn)超其他概念型品牌。這個(gè)足夠大的行業(yè)機(jī)會(huì)，至今未被任何空氣能品牌占據(jù)。
四、派沃的定位選擇，從可靠到省心耐用
再看派沃最初提出的靜音、高端，顯然不是成為空氣能行業(yè)霸主的規(guī)模化機(jī)會(huì)，它們是錦上添花，而非品類封殺。要建立強(qiáng)大品牌，絕不是思考品牌本身來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是基于對(duì)品類的解構(gòu)。對(duì)品類的解構(gòu)，先要回答品類的購(gòu)買理由是什么，消費(fèi)者對(duì)品類的第一期待是什么。找到它，并把它插上自己的旗子。
非常差異在做該項(xiàng)目時(shí)，從大量經(jīng)銷商和用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，派沃擁有過(guò)硬的產(chǎn)品可靠性能，用戶群體中不乏整個(gè)城鎮(zhèn)全部使用派沃的案例，以及大量已使用十余年的口碑。在可靠、高端、靜音等眾多優(yōu)點(diǎn)中，我們將可靠明確為空氣能行業(yè)的第一性原理，由此得出派沃的品類定位：可靠。但可靠本身是一個(gè)不可直接衡量的指標(biāo)，需要轉(zhuǎn)化為更具象、可感知的價(jià)值。于是可靠被轉(zhuǎn)換為省心耐用：省心，意味著買回去不會(huì)三天兩頭鬧毛病，使命必達(dá)；耐用，意味著作為家庭重金投入，穩(wěn)定堅(jiān)實(shí)。最終品牌定位確定為省心耐用，廣告語(yǔ)凝練為省心耐用，就選派沃。
五、高至十年保修的戰(zhàn)略支撐
定位需要落到產(chǎn)品上，需要可驗(yàn)證的信任狀作為品牌背書。如何讓別人相信派沃省心耐用？非常差異與派沃董事長(zhǎng)、研發(fā)、銷售、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)共同發(fā)起行業(yè)變革。在行業(yè)普遍五年保修的標(biāo)準(zhǔn)下，派沃采用全球頂級(jí)的壓縮機(jī)和核心配件，將保修期限大幅提升，最終以高至十年保修作為主背書，實(shí)現(xiàn)對(duì)省心耐用的認(rèn)知占領(lǐng)。這一承諾成為真正豐田級(jí)的可靠標(biāo)志，完成品牌的終極命題：你是誰(shuí)，和別人有什么不同——省心耐用的空氣能。在同行業(yè)紛紛圍繞參數(shù)競(jìng)賽、節(jié)能、舒適、高端等概念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，派沃占據(jù)行業(yè)本質(zhì)，占據(jù)第一性原理。
六、定位落地：從心智認(rèn)知到市場(chǎng)主導(dǎo)
品牌的戰(zhàn)略定位，不是文字游戲。它是對(duì)用戶心智中的價(jià)值要素的搶奪，把最有利的心智資產(chǎn)私有化的結(jié)果。跑得最遠(yuǎn)的電動(dòng)車，吸力最大的油煙機(jī)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)的二手車交易，都是典型的心智霸主，它們牢牢把行業(yè)的黃金標(biāo)準(zhǔn)占為己有。商戰(zhàn)復(fù)雜，但心智卻崇尚簡(jiǎn)單。好的定位，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、來(lái)自常識(shí)而又充滿力量，讓擁堵的信息變得通暢。找準(zhǔn)，做深，打透，刀槍不入。
省心耐用，就選派沃的品牌定位得到派沃公司高度認(rèn)同，并快速落地到市場(chǎng)活動(dòng)中。2022年9月起，派沃以高鐵沈陽(yáng)站為中心，在高鐵專列中密集鋪開這一品牌定位推廣，啟動(dòng)空氣能行業(yè)的認(rèn)知戰(zhàn)，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到心智中，真正主導(dǎo)空氣能行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。這就是地暖機(jī)品牌定位的正確路徑：回歸用戶最本質(zhì)的需求，找到行業(yè)第一性原理，以極致信任狀支撐，最終成為用戶心中不可替代的選擇。