商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性，讓開發(fā)商不能采用憑經(jīng)驗、拍腦袋的方式進(jìn)行開發(fā)，諸多影響因素中，項目的定位是否準(zhǔn)確，是項目成功與否最為關(guān)鍵的因素。后期的功能及設(shè)計規(guī)劃和招商引進(jìn)等一系列工作，都以這個定位為基礎(chǔ)，貫穿項目建設(shè)和運營的全過程。

 

所以，在動輒上億投資的商業(yè)地產(chǎn)項目，需要通過對輻射區(qū)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的供給和需求變化進(jìn)行深入分析，明確項目的目標(biāo)客戶群體及其核心需求，因地制宜地進(jìn)行差異化定位，為入駐客戶創(chuàng)造最大化價值，保障項目商業(yè)上的成功。

 

一、項目背景

北大荒（大灣區(qū)）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城項目，坐落于廣州市南沙區(qū)，是央企北大荒集團(tuán)旗下北大荒中墾（廣東）食品科技有限公司開發(fā)的“多功能、一體化的中央綠色智慧廚房示范性食品科技產(chǎn)業(yè)園”，集“現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品/食品加工平臺、粵港澳大灣區(qū)供應(yīng)鏈管理平臺、倉儲及物流中心、食品安全監(jiān)測中心、品牌文化展示中心”五大功能于一身，為入駐企業(yè)導(dǎo)入北大荒集團(tuán)上游強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系、中游標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)加工體系及下游完善的市場渠道體系，以園區(qū)為支點，為入駐企業(yè)打通從上游供應(yīng)鏈到下游銷售渠道，賦能入駐企業(yè)全新生產(chǎn)經(jīng)營模式、降低企業(yè)運營風(fēng)險。

 

二、企業(yè)訴求

北大荒（大灣區(qū)）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城項目功能齊全，優(yōu)勢眾多，項目招商在即，對外該如何宣傳推廣，才能獲得目標(biāo)客戶對項目特色價值的快速認(rèn)同，實現(xiàn)項目的商業(yè)價值最大化得到釋放。北大荒中墾（廣東）食品科技有限公司，帶著項目的這些核心命題找到非常差異，希望我們能夠從定位角度找到項目營銷推廣的“金鑰匙”。

 

三、非常差異服務(wù)成果

在非常差異看來，要明確項目的定位，需要從“客戶需求、同行對比、項目優(yōu)勢”三個角度綜合明確項目屬于什么品類，以及在此基礎(chǔ)上的項目的特色價值有哪些，以此取得項目在目標(biāo)客戶認(rèn)知中“獨一無二”的優(yōu)勢位置，快速獲得目標(biāo)客戶對項目的價值認(rèn)同。

 

（一）客戶需求角度

降低固定資產(chǎn)投入壓力：我們研究發(fā)現(xiàn)，對于生產(chǎn)型企業(yè)，長久以來生產(chǎn)型企業(yè)的經(jīng)營壓力的主要來源于固定資產(chǎn)的投入，這不僅來源于廠房車間、倉儲的投入，更來源于購置生產(chǎn)設(shè)備的巨大投入。固定資產(chǎn)的持有模式方面存在巨大的創(chuàng)新空間，項目的廠房、倉儲與設(shè)備共享模式，將大大降低入駐企業(yè)固定資產(chǎn)的投入壓力與后續(xù)的經(jīng)營風(fēng)險。

提升上游供應(yīng)鏈議價能力：對于單個小型的企業(yè)而言，在上游原材料的采購上，由于其采購規(guī)模小的劣勢，常常存在議價能力弱的問題，導(dǎo)致企業(yè)上游原材料的采購成本壓力，入駐企業(yè)希望能實現(xiàn)某種捆綁，以取得上游采購的議價能力，從而降低上游原材料的采購成本壓力。

擴(kuò)大下游銷售渠道布局：“得渠道者得天下”，下游銷售渠道資源是各類企業(yè)生死存亡的命脈，如果入駐企業(yè)能夠通過某種方式，實現(xiàn)某種方式上的聯(lián)盟，借此拓展銷售渠道，將大幅降低入駐企業(yè)的業(yè)績壓力。

（二）項目自身優(yōu)勢角度

“廠房及設(shè)備”共享：北大荒集團(tuán)憑借自身在農(nóng)業(yè)及食品加工領(lǐng)域多年的行業(yè)經(jīng)驗，采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)為項目提供生產(chǎn)檢測及倉儲方面標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備配套，不僅在廠房車間及倉儲上使用上，采取“共享”模式，同時，還為車間配備了農(nóng)產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)設(shè)備，大幅降低入駐企業(yè)的固定資產(chǎn)投入壓力。

“上游供應(yīng)鏈”共享：北大荒集團(tuán)作為農(nóng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的大型央企，年營業(yè)收入超過140億，已形成強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)業(yè)的上游供應(yīng)鏈體系，議價能力強(qiáng)，入駐企業(yè)將享受到來自北大荒集團(tuán)在農(nóng)產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)鏈方面的議價優(yōu)勢，降低入駐企業(yè)的上游原料的采購成本壓力。

“下游銷售渠道”共享：北大荒集團(tuán)經(jīng)過多年發(fā)展，已建立起下游龐大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋商超、生鮮及團(tuán)餐等客戶資源，企業(yè)入駐后，將能享受到北大荒豐富的下游銷售渠道的賦能，幫助企業(yè)拓寬下游渠道。

 

（三）同行對比角度

傳統(tǒng)模式產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開發(fā)主體多為地產(chǎn)開發(fā)商，不能為園區(qū)入駐企業(yè)帶來產(chǎn)業(yè)上的賦能，除了為入駐企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營上的物理空間以外，入駐企業(yè)可共享的資源及其有限，園區(qū)共享價值遠(yuǎn)未得到發(fā)揮。   

 

我們通過從“客戶需求、同行對比、項目優(yōu)勢”三個角度的綜合把握，可以明確北大荒（大灣區(qū)）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城的核心價值在于：

 

共享

 

不僅是廠房、倉儲等物理空間上的共享，同時包括其他產(chǎn)業(yè)要素上的共享，具體產(chǎn)業(yè)要素的共享包括：

1.   “共享工廠”

2.   “共享設(shè)備”

3.   “共享渠道”

4.   “共享資源”

5.   “共享服務(wù)”

由此，我們在園區(qū)之前傳統(tǒng)的“多功能、一體化的中央綠色智慧廚房示范性食品科技產(chǎn)業(yè)園”定義的基礎(chǔ)上，從品類角度，以“共享”為核心價值，對其重新定位為：

 

北大荒中央綠色智慧廚房共享園區(qū)

 

明確園區(qū)品類定位后，我們從品牌定位角度，轉(zhuǎn)化為客戶語言，提升營銷傳播的效率，項目品牌定位/廣告語：

 

開放共享，筑中華大廚房

 

明確園區(qū)品牌定位后，我們從園區(qū)優(yōu)越的區(qū)位、北大荒集團(tuán)的實力及園區(qū)功能三個方面，為項目進(jìn)行品牌背書，獲得目標(biāo)客戶對園區(qū)定位的信任。

品牌背書1：粵港澳大灣區(qū)核心區(qū)域，搶灘價值新高地

品牌背書2：世界品牌500強(qiáng)，北大荒集團(tuán)千億央企實力護(hù)航

品牌背書3：智慧工廠、倉儲物流、共享營銷三大基地中心

 

圍繞園區(qū)品類定位及品牌定位，我們?yōu)閳@區(qū)明確七大核心優(yōu)勢，作為定位的價值支撐。

 

核心優(yōu)勢1：粵港澳大灣區(qū)核心樞紐，下一個價值高地

地處南沙，粵港澳大灣區(qū)核心樞紐，交通運輸四通八達(dá)。南沙擁有國家級新區(qū)、自貿(mào)試驗區(qū)、粵港澳全面合作示范區(qū)等多重國家戰(zhàn)略功能，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。區(qū)位優(yōu)勢明顯，營商環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)業(yè)定位高端，發(fā)展?jié)摿薮?。以南沙為核心，方圓一百公里范圍內(nèi)，人口數(shù)量突破7000萬，人均可支配收入達(dá)5萬元以上，市場潛力巨大。同時，北大荒（大灣區(qū)）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城緊跟廣州市建設(shè)“菜籃子工程”，把握粵港澳大灣區(qū)建設(shè)發(fā)展機(jī)遇，努力形成粵港澳大灣區(qū)“菜籃子工程”南沙流通中心。

核心優(yōu)勢2：北大荒集團(tuán)，千億央企實力護(hù)航      

2020年北大荒集團(tuán)持有的“北大荒”品牌價值達(dá) 1028.36億元，穩(wěn)居中國農(nóng)業(yè)第一品牌，是我國 耕地規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高、綜合生產(chǎn)能力 最強(qiáng)的國家重要商品糧基地和糧食戰(zhàn)略后備基 地，被譽(yù)為“中華大糧倉”。依托北大荒集團(tuán)的實 力與資源優(yōu)勢，與企業(yè)共同構(gòu)建全透明、純綠色、 現(xiàn)代化的中華大廚房。

 

核心優(yōu)勢3：穩(wěn)固而強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)和一站式供應(yīng)鏈能力

北大荒在糧油、米面、豆制品、乳業(yè)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)具有穩(wěn)固而強(qiáng)大的生產(chǎn)體系、產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)營體系和供應(yīng)鏈能力，有豐富的商超、生鮮、團(tuán)餐供應(yīng)合作伙 伴及渠道。提供研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、物流整體一站式供應(yīng)鏈，所有進(jìn)駐企業(yè) 將共享工廠，共享設(shè)備，共享渠道，共享資源，共享人才，共享服務(wù)，優(yōu)勢互補(bǔ)， 形成合力，強(qiáng)化品牌影響力，共同打造一個幵放共享的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

 

核心優(yōu)勢4：冷鏈、倉儲、物流一體化方案，降低成本，提高效率

具有高度自動化全套大米、豆制品生產(chǎn)線及標(biāo)準(zhǔn)食品級車間；冷凍冷藏庫、 恒溫立體庫，滿足海鮮、肉類、水果、糧油等各類產(chǎn)品儲藏需求；且公司自 有城市間配送冷鏈物流車隊，是企業(yè)的生產(chǎn)加工基地、倉儲基地、物流集散 基地，提供一體化解決方案，大大降低企業(yè)綜合成本，提高效率。

 

核心優(yōu)勢5：研發(fā)檢測、科研院校等合作，為企業(yè)賦能

產(chǎn)品檢驗是保障食品安全的關(guān)鍵關(guān)卡，也是衡量食品安全的標(biāo)尺，基于北大 荒深厚的食品加工行業(yè)經(jīng)驗，和強(qiáng)大的產(chǎn)品檢驗及研發(fā)能力，有效保障產(chǎn)品 供應(yīng)質(zhì)量。自有產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心與多家科研機(jī)構(gòu)、院所合作，為企業(yè)插上 科技的翅膀，不斷為產(chǎn)品的迭代升級，提供智慧支持。同時，對優(yōu)質(zhì)項目給予孵化培育等支持。

 

核心優(yōu)勢6：完善的綜合配套，滿足企業(yè)所需

園區(qū)自有辦公、餐飲、住宿、休閑等配套設(shè)施及服務(wù)，滿足企業(yè)員工的辦公及生活 需求，讓他們能安心工作、舒適生活。

 

核心優(yōu)勢7：打造具有國際影響力的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)園

園區(qū)擁有智慧化、數(shù)字化品牌展示廳，運用先進(jìn)的三維動畫、虛擬仿真、多媒體 互動等技術(shù)方式，展示北大荒集團(tuán)，展示現(xiàn)代中國大農(nóng)業(yè)，且為園區(qū)優(yōu)秀合作伙 伴提供品牌展示窗口，打造一個具有國際影響力的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)園。同時，力爭成 為廣州地區(qū)的工業(yè)旅游基地和教育實踐基地，為高校及科研院所提供教學(xué)、實習(xí)及就業(yè)平臺。

 

房地產(chǎn)項目的品牌戰(zhàn)略定位，同樣需要在厘清核心價值要素的基礎(chǔ)上，對項目從品類和品牌角度明確定位，占據(jù)行業(yè)中的最優(yōu)位置，為目標(biāo)客戶提供清晰的購買理由。在北大荒（大灣區(qū)）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城項目品牌定位項目中我們從“客戶需求、自身優(yōu)勢及同行對比”的角度，抓住“共享”的價值關(guān)鍵詞，界定出項目的購買理由，提升項目后續(xù)營銷推廣和招商效率。

項目成果：3個月快速實現(xiàn)3.6萬平方米的招商任務(wù)。

品牌規(guī)劃梳理之后的設(shè)計呈現(xiàn)展示：