12月14日，非常差異《定位戰(zhàn)略總裁課》(第2期)：講透品牌戰(zhàn)略和品牌核心定位方式，圓滿舉辦。以下是課程精彩內(nèi)容回顧。
商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得“與眾不同”
從產(chǎn)品時代到人口紅利、渠道紅利、外貿(mào)紅利時代，我們迎來了這些時代都消失后的品牌時代。
近30年產(chǎn)生的信息比過去5000年還要多，互聯(lián)網(wǎng)有數(shù)億個頁面，并且仍以每年數(shù)百萬個頁面的速度不斷增加。媒體的爆炸式增長和隨之而來的信息量的增加，已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們接受或者忽略媒體提供信息的方式。
這是一個充斥著“選擇暴力”的時代，這是一個缺乏安靜、缺乏專注力的時代。在這樣的時代，商業(yè)成功的關(guān)鍵，就是在顧客心智中變得“與眾不同”，也就是定位。
用戶的認(rèn)知成本是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。
用戶的認(rèn)知決定了企業(yè)的盈利能力。
品牌是基礎(chǔ)心理學(xué)，以心智為核心。心智的特征造就了品牌的力量。
心智有幾大特點:
1、歸類存儲,將同類的信息進(jìn)行歸類的;
2、心智害怕復(fù)雜，沒有焦點;
3、心智缺乏安全感，它對專業(yè)的品牌更相信;
4、心智排斥相同的東西。
心智痛恨復(fù)雜和混亂，因此進(jìn)入心智的最佳方法就是簡化+統(tǒng)一。品牌就是占據(jù)一個正確的詞語。
在競爭最為激烈的飲用水行業(yè)，每個品牌都找到了自己的標(biāo)簽。農(nóng)夫山泉=來自大自然優(yōu)質(zhì)水源的水，康師傅=健康的礦物質(zhì)水，愛夸=顏值高、時尚的水，怡寶=純凈的水，百歲山=貴族奢侈的水。
恒大冰泉等于什么呢？從“長白山天然礦泉水”到“我們搬運的不是地表水”到“一處水源供全球”“飲水泡茶做飯”。代言人也從里皮到成龍、范冰冰再到金秀賢、全智賢，不停在換，導(dǎo)致最后消費者也不知道恒大冰泉究竟是誰了。恒大冰泉的失敗就在于違反心智特征，復(fù)雜混亂，沒有焦點，沒有占據(jù)一個正確的詞語。
品牌戰(zhàn)略不是更好的滿足客戶需求，而是競爭戰(zhàn)略。
如果你把品牌戰(zhàn)略看做是更好地滿足客戶需求，你會認(rèn)為更好的產(chǎn)品，更強的團隊，更大的投入必將勝出！但事實卻并非如此。因為顧客的想法和你一模一樣，既然是領(lǐng)導(dǎo)者，你能做到的領(lǐng)導(dǎo)者肯定也會做的到。
真正的品牌定位戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略，針對競爭對手，找到一個有優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇，通過在眾多競爭者中實現(xiàn)差異化來定位自己的品牌。這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果，也是企業(yè)賴以存在的唯一理由。
品牌就是把外部消費者心智中的價值資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)要素。
飛鶴的成功就是如此。對中國消費者來講，買奶粉還是會首選多美滋、美贊臣、雅培和惠氏，這四大國際品牌，而不是飛鶴。因為在中國消費者心中，荷蘭、新西蘭、愛爾蘭等地生產(chǎn)的進(jìn)口牛奶，比黑龍江生產(chǎn)的牛奶質(zhì)量好多了。所以，如果只盯著牛奶質(zhì)量打廣告，飛鶴無論花多少廣告費都無法與四大國際品牌抗衡。
要想翻身，就要從消費心智資源出發(fā)。中國有一句古話：一方水土養(yǎng)一方人。不同地方的人，由于自然環(huán)境、生存方式等方面都不一樣，因此，會擁有不同的思想觀念和文化特征。比如，中國媽媽生完孩子需要坐月子，不能洗頭發(fā)、不能吃冰的食物；而在美國，媽媽剛生完小孩2到3天，就能喝著冰可樂上班了。
這種中國媽媽與外國媽媽體質(zhì)的差異，很容易會讓消費者聯(lián)想到：中國寶寶與外國寶寶的體質(zhì)也不一樣，也許他們的成長也需要不同的營養(yǎng)配方。正是利用消費者在這一方面的固有認(rèn)知，飛鶴奶粉提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”品牌定位并大獲成功。
為了讓大家更好地理解品牌戰(zhàn)略，并學(xué)以致用，課程上也設(shè)置了一些互動環(huán)節(jié)。問答互動：1.自測一下自己的品牌是否有明確優(yōu)勢占位和預(yù)售能力？2.一次寫下主要競爭對手的名稱，并寫下對手在消費者心智中占據(jù)的位置是什么？
學(xué)員在認(rèn)真思考做作業(yè)
學(xué)員上臺互動
其中有一個學(xué)員（第一場時參加了我們的課程，這次第二場課程也來了）是做衛(wèi)浴產(chǎn)品，他介紹自己公司是一家專門為高端酒店＆住宅定制時尚有設(shè)計感的高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品，他的競品是科勒，TOTO等國際大品牌。在學(xué)員介紹完自己為品牌提煉的優(yōu)勢后，老師給予了專業(yè)的點評建議。
首先，“為高端酒店＆住宅定制時尚有設(shè)計感的高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品”這句話里面包含的信息很多，既有場景，也有服務(wù)方式，還有產(chǎn)品特點，不聚焦，缺乏有力的著力點；
其次，高端，時尚，設(shè)計感，這些是競品們也都具備的，有的品牌甚至已經(jīng)把設(shè)計感做到極致，品牌戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略，此時再講這些同質(zhì)化的內(nèi)容，無法從競爭中脫穎而出；
另外，科勒已經(jīng)在傳遞“沐浴的樂趣是最高的標(biāo)準(zhǔn)”精神層面的價值，此時我們要打敗它，就必須找到心智中“與眾不同”的價值。
理解了品牌戰(zhàn)略，接下來是五大核心定位方式，企業(yè)可以在這五大定位方式里找到適合自己的定位方法。
01 品類創(chuàng)新定位
消費者面對成千上萬的產(chǎn)品信息進(jìn)行歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。消費者心智對信息的歸類，我們就稱之為“品類”。品類源于需求，當(dāng)人產(chǎn)生某種需求時，就會搜尋抽屜中的品類及概念。成功的品牌在于成為某一品類及特性的代表。
品牌的競爭實質(zhì)是品類的競爭。每個品類都有多個特性，比如汽車的特性有聲望、駕駛感、省油、外觀時尚等等，每個特性也都有相應(yīng)的品牌占據(jù)。
課程現(xiàn)場有做空氣能的客戶，那空氣能的行業(yè)特性是什么呢？客戶說是升溫快，這也是他們最大的優(yōu)勢。那“升溫快”是否可以作為定位戰(zhàn)略？
從競爭的維度看，是不可行的。因為“升溫快”對消費者來說是難以感知的。所謂的“升溫快”是相對其他空氣能品牌，但空氣能還是一個新品類，消費者對它還是陌生的，品牌要對話的其實不是已經(jīng)在使用空氣能的消費者，而是還沒有使用的消費者，也就是說，空氣能此時的競爭對手并不是其他空氣能品牌，而是太陽能熱水器、電熱水器、煤燃?xì)鉄崴?，而在這些熱水器行業(yè)，升溫快不是痛點。我們應(yīng)該先界定自己的競爭對手，先解決品類認(rèn)知，找到品類的價值也就解決了品牌定位問題。
學(xué)員互動
正如非常差異服務(wù)的潮夫人胚芽米。胚芽米是一個新品類，此時它的競爭對手不是胚芽米，而是傳統(tǒng)的精白米，胚芽米為什么能夠打敗精白米？經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，胚芽在一粒大米中按重量只占3%，但其營養(yǎng)卻占一粒米的66%，被譽為“天賜營養(yǎng)源”。胚芽富含豐富的維生素B族和微量元素，而精白米75%都是碳水化合物，只有5%的營養(yǎng)，胚芽米的第一特性就是營養(yǎng)高，營養(yǎng)高帶來的最高價值是體質(zhì)好，所以我們找到了“小小胚芽，吃出好體質(zhì)”的品牌核心訴求，讓潮夫人胚芽米占據(jù)胚芽米品類，成為胚芽米品類的首選。
02 進(jìn)攻者戰(zhàn)略——弱點定位
“強勢”中找弱點，而不是在“弱勢”中找弱點。避開競爭對手在顧客心智中的強勢，利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢地位——定位。
比如云南白藥創(chuàng)口貼，“有藥好的更快些”，重新定位強勢品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點（無藥），從而反客為主成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
一些好的進(jìn)攻戰(zhàn)略在本質(zhì)上是反常態(tài)的，同多數(shù)管理人員要在常態(tài)中“做得更好”的思維正好相反。你不能憑借比領(lǐng)導(dǎo)者“更好”而勝出。對付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣，在于實施與領(lǐng)導(dǎo)品牌針鋒相對的反向策略，在顧客心智中建立相對的定位。
領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的是顧客的心智，要想打贏心智戰(zhàn)，你必須先挪開領(lǐng)導(dǎo)者的位置，再取而代之。僅僅獲勝是不夠的，你得讓別人敗，特別是讓領(lǐng)導(dǎo)者失敗。
03 文化情感定位
情感是刺激人類行動的強大工具，根據(jù)IPA研究發(fā)現(xiàn)，若是利用感性手法說服消費者的廣告，相比以理性資訊說服的方式，更能有效改變行為。
感性廣告奏效的原因：人的大腦不需透過認(rèn)知，就能接受感性資訊，也就是沒有特別集中注意力也會受到影響，這就是【低關(guān)注品牌效應(yīng)】。大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，當(dāng)情感攫取認(rèn)知資源，廣告承載的資訊便會被快速記錄。
人們購買任何東西時都時刻考慮自己的身份。人們必須用不同的東西貼在自己身上作為身份的標(biāo)志。
以我們服務(wù)的中藝大觀紅木案例為例：很多人對紅木的了解僅僅基于其木材本身，紅木貴，因為木料貴，生長慢，資源稀缺。但紅木行業(yè)的本質(zhì)并不是木材的競爭，歷史大于文化，文化大于技術(shù)，這才是紅木行業(yè)的本質(zhì)。
我們從紅木的本質(zhì)出發(fā)，找到了“君子”這個已有符號，君子擁有堅韌而從容的品格，沉穩(wěn)而端正的教養(yǎng)，淡然而內(nèi)斂的秉性，正如紅木一樣謙和，內(nèi)斂，雄偉，而又溫潤。中藝大觀定位于“崇揚新君子風(fēng)尚”，“拙雅不凡君子貴”為廣告訴求，以紅木為載體，崇揚君子風(fēng)尚。讓高貴的紅木家具真正蘊含高尚的價值?！熬印本褪侵兴嚧笥^給消費者貼的標(biāo)簽，是身份品格的象征。
04 價值概念定位
價值是抽象的。包括信念(觀點、看法)，理想（向往和追求），傾向（偏于贊成），愛好（興趣喜愛）。價值，它看不見、摸不著，但是卻時時、處處起作用，指導(dǎo)人的思想，支配人的行動。概念是自我認(rèn)知意識的一種表達(dá)，是人腦對客觀事物“價值”本質(zhì)的反映。
西昊工學(xué)辦公椅價值概念定位分享：當(dāng)同行們都在賣物理層面的舒適坐感體驗時，我們挖掘到工學(xué)辦公椅的更高精神層面價值。辦公座椅不是普通的座椅，而是是在創(chuàng)作環(huán)境下使用的，我們在辦公椅上工作、學(xué)習(xí)，誕生思考，創(chuàng)造價值。我們會因椅子坐得不舒服，經(jīng)常調(diào)整坐姿，甚至腰酸背痛，頸椎不適，影響思考時的專注，工作效率下降等等。
椅子是與思考，與高效率，與創(chuàng)造力相連。于是，有了西昊的品牌戰(zhàn)略“好座椅，誕生更好靈感”，我們放棄了對人體工學(xué)椅專業(yè)的功能性，而是定位在了椅子跟人，跟思考效率的關(guān)系，你在椅子上究竟能誕生什么，以此更好地打開消費者的價值認(rèn)知，形成品牌的高度差異化。
05 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范定位
標(biāo)準(zhǔn)——衡量事物的準(zhǔn)則、技術(shù)，可供同類事物進(jìn)行比較核對，從本質(zhì)上說，標(biāo)準(zhǔn)就是既定的做事方式。
講到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范時，課程現(xiàn)場有一個我們的老客戶——海龜夢硅藻泥，海龜夢硅藻泥就是采用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的定位方式。
海龜夢硅藻泥張總回顧品牌定位
硅藻泥是一個新興的家庭墻壁裝修材料，它最大的價值就是防潮防霉功能，但當(dāng)時整個行業(yè)都陷入了與乳膠漆、墻紙比拼美觀和裝飾性的誤區(qū)。經(jīng)過調(diào)研和研究，我們發(fā)現(xiàn)硅藻泥只有達(dá)到2㎜厚度才能發(fā)揮防潮功效，過度的美觀裝飾反而會損傷硅藻泥的功能。于是以“足厚2㎜，樹硅藻泥行業(yè)典范”品牌定位重新建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以“1級土，2㎜厚，管用30年”品牌訴求，給了消費者一個最直觀的選擇標(biāo)準(zhǔn)和購買理由，帶領(lǐng)整個行業(yè)回歸，做大品類。
品類創(chuàng)新、進(jìn)攻競品的弱點、文化情感、價值概念、好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，這五大戰(zhàn)略方式都是圍繞著洞察人性、發(fā)現(xiàn)需求下的心智定位為根本。哪一種戰(zhàn)略方式更適合自己的企業(yè)及競爭環(huán)境，哪一種戰(zhàn)略方式會為自己的企業(yè)帶來更強大的銷售力，是企業(yè)制定戰(zhàn)略定位的核心。
學(xué)員分享適合企業(yè)的定位方式及課程收獲
課程結(jié)束時，前面提到的做衛(wèi)浴的學(xué)員，在兩次參加我們的課程之后，決定與我們合作。他們是一家從0到1的項目，原本想先做產(chǎn)品、渠道等其他，定位可急可不急，但在聽完課程之后，發(fā)現(xiàn)還是要先解決品牌定位戰(zhàn)略。經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營心智，找到消費者心智中的“與眾不同”才能在競爭中獲勝。
很高興通過這樣的課程，喚起了每一位企業(yè)家對企業(yè)的思考，對戰(zhàn)略定位的思考，這也是我們舉辦課程的意義。
講課老師與衛(wèi)浴學(xué)員合影
最后，以王總開篇講的“你的使命和執(zhí)著召喚的力量，大山和沙漠都不能阻擋”結(jié)束此文，與大家共勉。
