在農(nóng)業(yè)品牌策劃領(lǐng)域，決定一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值的元素，通常有品種、種植方式、種植環(huán)境、加工工藝、營養(yǎng)功能等五個(gè)維度。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做品牌，首先要在這五個(gè)價(jià)值元素上說清楚“我是誰”。只有說清楚了我是誰，才能進(jìn)一步回答客戶是誰、價(jià)值特色是什么、競爭壁壘是什么等一系列問題。作為一家深耕農(nóng)業(yè)品牌策劃領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位公司，非常差異通過北大荒五常米項(xiàng)目，展現(xiàn)了一條從品類亂象到品牌重塑的品牌突圍路徑。
一、五常米行業(yè)的榮耀與亂象
北大荒，一個(gè)被稱作“中國糧倉”的品牌，以1160億元業(yè)績位列中國企業(yè)500強(qiáng)第161位，連續(xù)18年躋身此榜單。地處世界三大黑土帶之一，北大荒人用半個(gè)多世紀(jì)建設(shè)出4300萬畝自主耕地，每年生產(chǎn)400億斤商品糧。作為中國飯碗，北大荒從大米切入市場，選品瞄準(zhǔn)中國最高端的米——五常米。
五常米古代皇室專用貢米，品牌價(jià)值639.55億元，集中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、產(chǎn)地證明商標(biāo)等多項(xiàng)桂冠于一身。然而，這個(gè)被公認(rèn)為中國最好的米，行業(yè)卻極不規(guī)范。按耕地面積統(tǒng)計(jì)，五常年產(chǎn)約100萬噸，當(dāng)?shù)厝丝谧孕邢徊糠?，市場上真正的五常米可能只有五六十萬噸，可流通量卻達(dá)1000萬噸。這意味著每20斤五常大米中，可能只有1斤真正出自五常，95%的五常大米都是假的，價(jià)格相差十倍。
一年產(chǎn)量50萬噸，卻賣出1000萬噸，如果任市場繼續(xù)發(fā)展，劣幣驅(qū)逐良幣，消費(fèi)者對整個(gè)五常米的信任岌岌可危。北大荒作為央企，有守護(hù)民族飯碗的重任，在五常大米正本清源上責(zé)無旁貸。
用戶的認(rèn)知成本是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。結(jié)合北大荒項(xiàng)目負(fù)責(zé)人“讓中國人吃上真正的好糧食”的初心和使命，項(xiàng)目要解決的是現(xiàn)有品類的信任問題。大米行業(yè)多年處于產(chǎn)品競爭初級階段，消費(fèi)者因品類繁多無法識別價(jià)值，以次充好現(xiàn)象頻出，尤其對于高而貴的五常米更是心智模糊。
二、競品沒有解決的行業(yè)本質(zhì)痛點(diǎn)
從競品維度看，五常米市場品牌塑造有兩種方式。一種是賣五常原產(chǎn)地、核心產(chǎn)區(qū)。地域已變成公共資源，是一個(gè)寬泛的概念，不夠嚴(yán)苛，解決不了假貨泛濫。另一種是賣高端身份感，如來自東北的高端大米。五常米的高端人盡皆知，但食品是內(nèi)享型產(chǎn)品，不像汽車、奢侈品等向外彰顯身份，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品本身是否安全、健康、好吃。中國食品需求不缺高端，缺的是真實(shí)。在日常飲食中，土反而比高端更受追捧，土豬土雞蛋土特產(chǎn)，土到極致就是高端。
來自五常的米和高端的米，都無法消除消費(fèi)者對五常米魚龍混雜的信任危機(jī)。行業(yè)需要一個(gè)強(qiáng)大的信任狀，一個(gè)足以挑起消費(fèi)者心智的有力量的品牌定位。
三、不摻兌：從行業(yè)痛點(diǎn)中長出的定位
定位決定著購買。定位的本質(zhì)是洞察和選擇品牌在品類中能占據(jù)的最佳、最有利的位置，即顧客首選。非常差異找到了戰(zhàn)略定位的核心關(guān)鍵詞——不摻兌。品牌就是把消費(fèi)者心智中的價(jià)值要素轉(zhuǎn)換為企業(yè)的生產(chǎn)要素。心智中的價(jià)值要素就是認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)之間存在的機(jī)會(huì)。
過去大多數(shù)非正宗五常米將真米與普通米摻兌、陳米與新米摻兌，幾乎成為行業(yè)默認(rèn)方式。做品牌是需要挑剔的、講究的、高品味的，敢于強(qiáng)調(diào)和拒絕。非常差異將消費(fèi)者心智中做好米的標(biāo)準(zhǔn)提煉出來，聚焦于“不摻兌”的心智上。
五常米的亂象中，一年產(chǎn)量50萬噸卻賣出1000萬噸，多出的950噸是冒牌貨。北大荒為確保五常大米的真實(shí)性，以粒為單位承諾不摻兌。在充斥著花拳繡腿的營銷表象里，不摻兌是一種回歸真實(shí)的理性。從表現(xiàn)形式上，它簡單純粹，容易傳播。探究其根本，是一種糧食企業(yè)就是良心企業(yè)的道德感，一份沉甸甸的承諾。
四、不摻兌的底氣與品牌壁壘
不摻兌不僅是市場競爭的空缺，也為品牌樹立了極高的防御壁壘。確保正宗、確保不摻兌，要從源頭把控每個(gè)環(huán)節(jié)。北大荒擁有4300萬畝自有耕地，有“國家糧食安全壓艙石”之稱，能夠做到從農(nóng)田、種子、農(nóng)資、種植、收割直至加工等步驟全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)刈o(hù)。而其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)多是包產(chǎn)到戶、集中采購的模式，哪怕最大競爭品牌中糧，也是以銷售為導(dǎo)向而非耕種為導(dǎo)向的企業(yè)。
4300萬畝自有耕地，顯然是北大荒獨(dú)有優(yōu)勢和“不摻兌”得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。樹立品牌背書“北大荒集團(tuán)丨4300萬畝中華大糧倉，守護(hù)國民飯碗”，如同錘子，把戰(zhàn)略定位“不摻兌”的釘子砸入心智。
五、守自然不摻兌是對大地與消費(fèi)者的雙重敬意
在“不摻兌”的本質(zhì)洞察之外，非常差異還為品牌注入了一份對大自然虔誠的敬意。黑土，原本是世界上最豐沃的土壤，然而在過去半個(gè)多世紀(jì)里已經(jīng)減少50%，并在繼續(xù)變薄。幾百年才形成一厘米的黑土層正以每年近一厘米的速度消失。照此速度，部分黑土層將在幾十年后消失殆盡。
過度開墾、過度施肥，用破壞性的方式換取了短期的增長。當(dāng)大多數(shù)人在向大地索取的時(shí)候，非常差異希望保留一份對大自然的敬畏。如果沒有人再愿意去關(guān)照、守護(hù)土地，只把生產(chǎn)者當(dāng)作工具，這些豐富美好的滋味會(huì)消失。
北大荒中墾沃野品牌定位：守自然，不摻兌，是對大地的一種敬意。愛惜大地，守護(hù)大地，讓土地的價(jià)值回歸。是央企的承諾，也是決心。守自然，不摻兌，簡單純粹，至真至誠，遵循自然賜予，用自然守護(hù)自然，讓自然回歸自然。
品牌是高于產(chǎn)品的，絕不單是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，重點(diǎn)是“與眾不同”之處。針對競爭對手，找到一個(gè)有優(yōu)勢的“建立不摻兌為標(biāo)準(zhǔn)”的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇。品牌戰(zhàn)略不是更好的滿足客戶需求，而是競爭戰(zhàn)略。評價(jià)一個(gè)好定位的方式，就是將定位反過來看看有沒有給對手貼上負(fù)面的標(biāo)簽，看看是不是對立的?！笆刈匀?，不摻兌”是對整個(gè)行業(yè)“一年產(chǎn)量50萬噸，卻賣出1000萬噸”的拒絕，是對大地敬意、消費(fèi)者敬意的承諾。
六、品牌定位下的品牌故事與視覺呈現(xiàn)
真正的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)在消費(fèi)者心智中的預(yù)售。營銷不是廣告，營銷是定位。品類來思考，品牌來選擇，80%以上的消費(fèi)者在來到貨架之前早已想好自己要選擇的品牌。品牌就是給消費(fèi)者一個(gè)購買自己的理由。
在品牌定位下，北大荒五常米的品牌故事中，每一片土地都有醇厚的質(zhì)地。72年前，北大荒人聚力所向，寒天黑土落下千古荒原第一犁，從此茫?；脑科鹑f畝稻浪。半個(gè)多世紀(jì)的艱苦拼搏，建設(shè)4300萬畝自主耕地，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)插上智慧的翅膀，寫下中國農(nóng)業(yè)航母級史詩。
在設(shè)計(jì)層面，非常差異挖掘出北大荒巨大的精神財(cái)富——1968年6月，北大荒兵團(tuán)為這個(gè)品牌賦予的艱苦奮斗、勇于開拓的精神文化。它一路見證著中國農(nóng)業(yè)發(fā)展史的變遷，是北大荒獨(dú)有的歷史資產(chǎn)。從開荒建設(shè)到現(xiàn)代化、機(jī)械化，再到科技化、信息化，以原創(chuàng)插畫還原真實(shí)的歷史場景。
國潮當(dāng)?shù)?，土到極致就是潮。國人對于民族文化的自信空前提升，好的國產(chǎn)品牌煥發(fā)出獨(dú)具魅力的精神內(nèi)核。在包裝上，用飽和度高的明亮大色塊抓住視覺，金色的字體傳遞尊崇和力量感，下半部分采用插畫視覺錘，訴說著時(shí)間歷史的演變沉淀。材質(zhì)選用古樸環(huán)保的牛皮紙，既現(xiàn)代亦質(zhì)樸。禮盒則將五常稻花香的“六山一水半草二分半田”地貌用線稿描繪，體現(xiàn)自然的山水生態(tài)之美。
七、對于農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌的啟示
北大荒中墾沃野大米上市后收獲諸多贊譽(yù)。每一粒都來自五常，不摻兌的五常稻花香，煮飯時(shí)濃濃的稻香撩撥食欲，入口軟糯Q彈甘甜回味。對于一家農(nóng)業(yè)品牌策劃公司而言，最大的認(rèn)可見證就是續(xù)約。北大荒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對項(xiàng)目的認(rèn)可，又繼續(xù)啟動(dòng)了其他子品牌與非常差異的合作。
廣告語不是文案的勝利，而是戰(zhàn)略的勝利。定位的本質(zhì)是企業(yè)戰(zhàn)略的原點(diǎn)，不只是營銷怎么說的話術(shù)，而是企業(yè)怎么做的方向。定位決定了做什么產(chǎn)品、不做什么產(chǎn)品；進(jìn)什么渠道、不進(jìn)什么渠道；定什么價(jià)格、服務(wù)什么人。定位對了，產(chǎn)品的加減、渠道的選擇、推廣的策略，全部有了依據(jù)。它讓企業(yè)內(nèi)部的所有動(dòng)作從研發(fā)、生產(chǎn)到包裝、傳播都指向同一個(gè)方向，最終在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的位置。
作為一家深耕農(nóng)業(yè)品牌策劃領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位公司，非常差異用北大荒五常米案例證明，當(dāng)一款農(nóng)產(chǎn)品跳脫傳統(tǒng)品類的競爭邏輯，直面行業(yè)最核心的信任痛點(diǎn)，用最簡單純粹的語言給出承諾，它就能從混亂的市場中脫穎而出。一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，品牌定位就是回歸到行業(yè)的本質(zhì)與基本面，去尋找品牌的差異化價(jià)值與機(jī)會(huì)，把消費(fèi)者的擔(dān)憂變成品牌的強(qiáng)有力購買理由。