作為深耕農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位咨詢公司，非常差異先后服務(wù)北大荒中墾沃野大米、益豆君生鮮豆腐、初典核桃油等多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助客戶在成熟品類中開(kāi)辟新賽道，在細(xì)分市場(chǎng)中建立認(rèn)知壁壘。本文通過(guò)這兩個(gè)典型案例，分享農(nóng)業(yè)品牌從品類洞察到戰(zhàn)略定位落地的完整案例與定位得出的方法。
一、北大荒大米，從五常亂象中定義不摻兌標(biāo)準(zhǔn)
北大荒被稱為中國(guó)糧倉(cāng)，以1160億元業(yè)績(jī)位列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第161位。地處世界三大黑土帶之一，北大荒人用半個(gè)多世紀(jì)建設(shè)出4300萬(wàn)畝自主耕地，每年生產(chǎn)400億斤商品糧。從大米切入市場(chǎng)，北大荒選品瞄準(zhǔn)五常大米。五常米作為古代皇室貢米，集多項(xiàng)國(guó)家級(jí)榮譽(yù)于身，但行業(yè)極不規(guī)范。按耕地面積統(tǒng)計(jì)，五常年產(chǎn)約100萬(wàn)噸，市場(chǎng)上真正的五常米可能只有五六十萬(wàn)噸，流通量卻達(dá)1000萬(wàn)噸，消費(fèi)者信任岌岌可危。
北大荒作為央企有守護(hù)民族飯碗的重任，用戶的認(rèn)知成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高成本，大米行業(yè)多年處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，消費(fèi)者因品類繁多無(wú)法識(shí)別價(jià)值，以次充好現(xiàn)象頻出。項(xiàng)目要解決的是現(xiàn)有品類的信任問(wèn)題。
縱觀五常米市場(chǎng)，市場(chǎng)品牌塑造有兩種方式，一種是賣五常原產(chǎn)地，但地域已成為公共資源，解決不了假貨泛濫。另一種是賣高端身份感，但食品屬于內(nèi)享型產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品本身是否安全健康。來(lái)自五常的米和高端米都無(wú)法消除信任危機(jī)。
非常差異找到戰(zhàn)略定位核心關(guān)鍵詞：不摻兌。過(guò)去大多數(shù)非正宗五常米將真米與普通米摻兌，幾乎成為行業(yè)默認(rèn)方式。五常年產(chǎn)50萬(wàn)噸卻賣出1000萬(wàn)噸，多出的950噸是冒牌貨。北大荒以粒為單位承諾不摻兌，不摻兌不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空缺，更為品牌樹(shù)立極高防御壁壘。確保不摻兌要從源頭把控每個(gè)環(huán)節(jié)，北大荒擁有4300萬(wàn)畝自有耕地，能夠做到從農(nóng)田到加工全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)刈o(hù)，這是其他企業(yè)難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。品牌背書(shū)北大荒集團(tuán)4300萬(wàn)畝中華大糧倉(cāng)守護(hù)國(guó)民飯碗，如同錘子把不摻兌的釘子砸入心智。
在本質(zhì)洞察之外，品牌注入對(duì)大自然虔誠(chéng)的敬意。黑土在過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)減少百分之五十。北大荒中墾沃野品牌定位守自然不摻兌，是對(duì)大地的一種敬意，讓土地價(jià)值回歸。品牌故事傳遞央企力量與民族初心，昔日亙古北大荒今朝中華大糧倉(cāng)，不加雕飾的自然風(fēng)味是恒久眷戀。守自然不摻兌是對(duì)整個(gè)行業(yè)一年產(chǎn)量50萬(wàn)噸卻賣出1000萬(wàn)噸的拒絕，是對(duì)大地敬意與消費(fèi)者敬意的承諾。
二、初典核桃油，洞悉消費(fèi)需求建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
初典擁有萬(wàn)余畝自有核桃基地，其所研發(fā)創(chuàng)新的核桃品種皮薄仁大品質(zhì)優(yōu)良。核桃營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，但整個(gè)核桃油行業(yè)較為落寞，只被少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知。如何讓小眾的核桃油變成老百姓愿意嘗試的日常用油，打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知，是品牌定位要解決的問(wèn)題。
食用油營(yíng)養(yǎng)在于脂肪酸含量，亞油酸和亞麻酸是人體必需且無(wú)法自身合成，尤其是亞麻酸可轉(zhuǎn)化為DHA和EPA，對(duì)孕嬰和中老年群體非常有益。核桃油中亞油酸和亞麻酸比例為4比6比1，正是理想型營(yíng)養(yǎng)膳食比例。隨著人們健康意識(shí)提升，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的核桃油成為食用油價(jià)值標(biāo)地。
消費(fèi)者需求急迫，但核桃油行業(yè)沒(méi)有給消費(fèi)者好的選擇。競(jìng)品多以產(chǎn)地、物理冷榨工藝、健康營(yíng)養(yǎng)為訴求，講這些基礎(chǔ)指標(biāo)毫無(wú)差異化。在核桃油未被大眾認(rèn)知階段，非常差異找到突破口：建立好油標(biāo)準(zhǔn)，搶占強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。魯花以5S純物理壓榨工藝成為花生油品類代表，長(zhǎng)壽花以金胚胚芽概念成為玉米油行業(yè)代表。初典要做的是找準(zhǔn)突破口，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
好核桃油的標(biāo)準(zhǔn)是什么？企業(yè)調(diào)研時(shí)團(tuán)隊(duì)回答一致：原料是當(dāng)年新核桃，用新核桃仁榨出來(lái)的油最好，因?yàn)楹颂胰蕰?huì)隨時(shí)間氧化，酸價(jià)值升高營(yíng)養(yǎng)降低。消費(fèi)者調(diào)研中，好核桃油最重要的標(biāo)準(zhǔn)是由新鮮核桃榨取。企業(yè)專業(yè)人士與消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)不謀而合，而市場(chǎng)無(wú)一品牌占領(lǐng)新鮮這一關(guān)鍵詞。在食用油行業(yè)，酸價(jià)是評(píng)定油質(zhì)量等級(jí)最重要指標(biāo)，酸價(jià)越小油脂質(zhì)量越好，新鮮度越好，核桃仁存放時(shí)間越長(zhǎng)酸價(jià)越高。但酸價(jià)過(guò)于專業(yè)化，如何用直觀有力方式表達(dá)新鮮？
非常差異確立初典品牌定位：鮮果·新仁·定義好油。鮮果指新鮮采摘的核桃果，新仁指新鮮剝開(kāi)的核桃仁，定義好油指定義好核桃油標(biāo)準(zhǔn)。這一定位區(qū)隔工藝、營(yíng)養(yǎng)等同質(zhì)化競(jìng)品，以新鮮樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)行業(yè)，鮮果和新仁是對(duì)酸價(jià)低、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的最好保障；對(duì)消費(fèi)者，調(diào)研中認(rèn)為好核桃油應(yīng)由新鮮核桃榨取，搶占鮮就搶占心智最有力標(biāo)地；對(duì)企業(yè)，定位成為核心優(yōu)勢(shì)。在品牌定位之下，開(kāi)創(chuàng)原鮮冷榨核桃油新品類，將鮮的概念進(jìn)一步強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)自我符號(hào)化，原表示純天然無(wú)添加，冷榨表示最高技術(shù)。同時(shí)以五大原鮮標(biāo)準(zhǔn)做支撐：鮮果采摘、鮮仁榨取、鮮度冷榨、鮮藏低溫、鮮產(chǎn)半徑。廣告語(yǔ)只選1季堅(jiān)果，堅(jiān)持1剝即榨，用數(shù)字化形式直觀說(shuō)明鮮果與新仁。
在為初典核桃油的品牌規(guī)劃方面，百分之六十消費(fèi)者購(gòu)買核桃油是給寶寶添加輔食，孕嬰是主要消費(fèi)市場(chǎng)。主推孕嬰裝嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)專用原鮮冷榨核桃油，總賣點(diǎn)寶寶輔食滴一滴，黃金營(yíng)養(yǎng)親和吸收。推出家庭裝經(jīng)典健康原榨核桃油，主賣點(diǎn)亞麻酸與亞油酸的1比5碰撞，吃出健康營(yíng)養(yǎng)新高度。因核桃油健康營(yíng)養(yǎng)高價(jià)值特性，開(kāi)發(fā)兩款禮盒裝。品牌背書(shū)提煉10000畝自家山湖產(chǎn)區(qū)，限定級(jí)專屬品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)自有天然基地優(yōu)勢(shì)與珍稀可靠性。
三、品牌視覺(jué)升級(jí)與項(xiàng)目成果
在北大荒大米視覺(jué)設(shè)計(jì)上，挖掘艱苦奮斗勇于開(kāi)拓精神，從開(kāi)荒建設(shè)到機(jī)械化信息化，以原創(chuàng)插畫還原真實(shí)歷史場(chǎng)景。包裝用飽和度高的明亮大色塊抓住視覺(jué)，金色字體傳遞尊崇力量感，材質(zhì)用古樸環(huán)保牛皮紙，既現(xiàn)代亦質(zhì)樸。
初典核桃油視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，LOGO將基地天然風(fēng)貌以版畫手法呈現(xiàn)，勾勒自然生態(tài)之境，顏色選擇高雅的湖綠色，給人新鮮親近之感。瓶貼創(chuàng)新三面貼設(shè)計(jì)，正面展示品名廣告語(yǔ)，側(cè)面展示五大原鮮標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者從貨架旁走過(guò)，首先被側(cè)面標(biāo)準(zhǔn)抓住眼球，緊接著看到正面主體信息，更具說(shuō)服力。
北大荒中墾沃野大米上市后收獲眾多贊譽(yù)，煮飯時(shí)稻香撩撥食欲，入口軟糯Q彈甘甜回味。初典核桃油品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)完成后，客戶十分滿意，表示看到包裝就有購(gòu)買欲望。兩個(gè)項(xiàng)目充分展示農(nóng)業(yè)品牌定位的方法論路徑：從品類亂象中洞察消費(fèi)者真實(shí)需求，從競(jìng)爭(zhēng)格局中找到戰(zhàn)略空隙，從企業(yè)優(yōu)勢(shì)中提煉可支撐的信任狀，從視覺(jué)設(shè)計(jì)中構(gòu)建超級(jí)符號(hào)。非常差異以差異化有銷售力的品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品自帶銷售力，讓消費(fèi)者一眼傾心。