在美妝行業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者面臨著“選擇的亂象”——不同膚質(zhì)、膚齡、膚色及需求，讓許多人走進(jìn)線下美妝店時(shí)，難以快速找到適合自己的產(chǎn)品；而對(duì)美妝日化企業(yè)而言，不少品牌既無法針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)說清自身差異，在用戶洞察與產(chǎn)品洞察上也存在明顯匱乏。一家擁有數(shù)千SKU的CS渠道，若不能明確“每一款產(chǎn)品為誰解決什么問題”，無法用一句話介紹產(chǎn)品核心價(jià)值，本質(zhì)上是未能做好以用戶需求為核心的“單品管理”，這也折射出行業(yè)普遍存在的定位模糊問題。
當(dāng)前，社會(huì)進(jìn)步推動(dòng)著“美”成為剛需，但多數(shù)生活美容企業(yè)仍面臨諸多基礎(chǔ)問題：品牌和營(yíng)銷意識(shí)薄弱，過度依賴個(gè)人能力，總部管理功能與人才隊(duì)伍建設(shè)滯后，標(biāo)準(zhǔn)化、培訓(xùn)體系及督導(dǎo)體系不完善。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化的行業(yè)現(xiàn)狀，美妝美容品牌亟需明晰自身的品牌定位，升級(jí)品牌形象，構(gòu)建“戰(zhàn)略本身的獲客效率”，建立科學(xué)規(guī)范的連鎖式營(yíng)銷管理體系——而這，也是美妝品牌定位公司的價(jià)值所在。
一、美妝行業(yè)的定位痛點(diǎn)
當(dāng)前，大量企業(yè)雖存在明示或暗示的戰(zhàn)略，卻未能跟隨時(shí)代變化及時(shí)進(jìn)行升級(jí)。以非常差異曾服務(wù)的某美妝連鎖項(xiàng)目為例，通過調(diào)研其自媒體品宣與一線門店店長(zhǎng)訪談發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)隱含的定位是“比超市近，比便利店便宜”，運(yùn)營(yíng)層面雖保持一致，但戰(zhàn)略已不適配發(fā)展需求。需從貿(mào)易型企業(yè)向產(chǎn)品型企業(yè)升級(jí)，回歸行業(yè)本質(zhì)才能抓住更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
在生活美容賽道，市場(chǎng)空間大，但同樣也需要定位支撐。隨著消費(fèi)者對(duì)美的需求升級(jí)，該賽道本應(yīng)快速增長(zhǎng)，但多數(shù)企業(yè)因品牌意識(shí)缺失，仍停留在“靠個(gè)人驅(qū)動(dòng)”的階段，總部無法提供標(biāo)準(zhǔn)化支持，督導(dǎo)與培訓(xùn)體系斷層，導(dǎo)致在企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中難以突圍。
不少美妝企業(yè)即便推出眾多產(chǎn)品，卻因缺乏清晰定位，銷售人員推廣時(shí)難以傳遞核心價(jià)值，經(jīng)銷商配合度低，甚至老顧客想轉(zhuǎn)介紹新客戶時(shí)，都不知如何描述和介紹品牌，這些痛點(diǎn)，恰恰也是美妝品牌定位公司可切入的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。
二、非常差異的美妝品牌定位案例
非常差異作為專注美妝品牌定位的公司，擁有近15年咨詢經(jīng)驗(yàn)，并非簡(jiǎn)單的品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，而是從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略全局出發(fā)，將品牌視為企業(yè)核心戰(zhàn)略進(jìn)行分析。讓企業(yè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中與眾不同，讓顧客“一看秒懂”，清晰傳遞“選擇你而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的購(gòu)買理由。
廣告語作為企業(yè)戰(zhàn)略的高度濃縮，是定位帶給用戶的心動(dòng)買點(diǎn)，缺乏定位的企業(yè)往往連廣告語都無法精準(zhǔn)提煉。在產(chǎn)品研發(fā)端，定位是指南針，從零到一的項(xiàng)目若先定位后研發(fā)，能大幅提升效率；無論是VI設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)，還是寶貝詳情撰寫、線下展廳規(guī)劃，都需圍繞定位展開，才能打造獨(dú)特且深刻的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
非常差異的服務(wù)優(yōu)勢(shì)更體現(xiàn)在“全案能力”與“結(jié)果導(dǎo)向”上，以非常差異服務(wù)的開美美妝連鎖品牌為例，開美曾以湖南湘潭、長(zhǎng)沙為核心市場(chǎng)，擁有40多家直營(yíng)店，卻在電商尤其是直播電商的沖擊下，客流量驟減。即便當(dāng)時(shí)仍能在全國(guó)CS領(lǐng)域排名前80，其多年積累的正品優(yōu)勢(shì)也難以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)。在構(gòu)建“零售+輕護(hù)理”新組合后，開美還面臨線上零售與眾多美容院的雙重競(jìng)爭(zhēng)，陷入品類歸屬的困惑：到底屬于美容院還是傳統(tǒng)零售？品牌定位該以前廳為核心、后院為核心，還是能將整體作為定位？這些問題成為開美進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵阻礙。
針對(duì)開美的困境，非常差異先從競(jìng)爭(zhēng)格局入手解構(gòu)：在美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求多樣化的背景下，細(xì)化品類成為必然趨勢(shì)，例如洗臉貓便精準(zhǔn)開辟美業(yè)垂直細(xì)分的面部護(hù)理新賽道；而當(dāng)前市場(chǎng)中的美容院呈現(xiàn)出中醫(yī)美容、手法美容、科技美容及醫(yī)美等多樣化發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過對(duì)比分析，非常差異發(fā)現(xiàn)，開美作為具有輕護(hù)理項(xiàng)目的零售集合店，并非歸屬于現(xiàn)有任一美容品類，而是對(duì)未來美妝護(hù)理行業(yè)的一次全新分化——它開創(chuàng)了零售與輕護(hù)理相結(jié)合的獨(dú)特模式，既能提供專業(yè)護(hù)理服務(wù)，又有豐富美妝產(chǎn)品可選，能在消費(fèi)者心智中占據(jù)全新品類認(rèn)知，代表著便捷、高效且多元化的美妝護(hù)理體驗(yàn)。
在此基礎(chǔ)上，非常差異進(jìn)一步厘清開美的企業(yè)優(yōu)勢(shì)：越來越多消費(fèi)者傾向選擇極簡(jiǎn)護(hù)膚產(chǎn)品，人們既注重產(chǎn)品成分安全與可持續(xù)性，又因生活節(jié)奏加快，需要極簡(jiǎn)護(hù)膚直接滿足核心需求；并且，這種極簡(jiǎn)護(hù)膚理念與開美創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)“零售+輕護(hù)理”的既有優(yōu)勢(shì)一脈相承。于是，非常差異將消費(fèi)者的極簡(jiǎn)護(hù)膚需求轉(zhuǎn)化為開美的生產(chǎn)要素，幫助其找到區(qū)隔于線上渠道與美容院的差異化優(yōu)勢(shì)，為開美明確出“極簡(jiǎn)護(hù)膚生活館”的品牌戰(zhàn)略定位，并創(chuàng)意“多一點(diǎn)周期清潔，少一點(diǎn)瓶瓶罐罐”的廣告語。
這句口語化的表達(dá)既清晰點(diǎn)明開美的屬性，又傳遞出品牌倡導(dǎo)的極簡(jiǎn)護(hù)膚與科學(xué)服務(wù)理念：在當(dāng)下很多人護(hù)膚品越用越多、越貴，卻因暴露于上百種化學(xué)物質(zhì)導(dǎo)致皮膚狀況變差的現(xiàn)狀下，極簡(jiǎn)護(hù)膚能幫助消費(fèi)者用得對(duì)、用得少、用得好。
除開美案例外，作為聚焦成長(zhǎng)型企業(yè)的定位營(yíng)銷全案公司，非常差異的服務(wù)還涵蓋產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、全案型戰(zhàn)略陪跑、全托式互聯(lián)網(wǎng)推廣招商運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、融資賦能等，所有內(nèi)容均為成長(zhǎng)型企業(yè)的剛需配稱，幫助企業(yè)在市場(chǎng)中拿到實(shí)際結(jié)果。秉持著“數(shù)據(jù)結(jié)果說話”的價(jià)值觀，非常差異在定位階段承諾不滿意無理由退款，還與越來越多客戶開啟免咨詢費(fèi)、純做業(yè)績(jī)捆綁的營(yíng)銷合作模式，確保讓定位落地有聲！
成立10年以來，非常差異已服務(wù)眾多知名企業(yè)：千億級(jí)品牌北大荒、辦公椅家居全網(wǎng)銷量D一的西昊、修正帶文具D一品牌樂普升、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的櫥柜燈品牌捷德韋爾、十大板材品牌佳諾威、十大空氣能電器品牌派沃、上市公司海倫斯酒吧連鎖，以及木屋燒烤、松記紐扣、samkinen衛(wèi)浴、宜特寵物、數(shù)控車床品牌今一火花機(jī)、韓國(guó)長(zhǎng)高保健品品牌博達(dá)尼等。這些案例的背后，是非常差異對(duì)專業(yè)知識(shí)體系的夯實(shí)，對(duì)客戶信任的珍視，以及“幫助有理想的企業(yè)把品牌做好”的使命——始終將客戶的要求當(dāng)作最低要求，以高標(biāo)準(zhǔn)完成每一個(gè)項(xiàng)目。
三、從花西子案例看定位的落地邏輯
分析花西子的成功，能更清晰理解美妝品牌定位的實(shí)踐價(jià)值?；ㄎ髯?年從0到30億的突破，并非僅靠國(guó)潮與營(yíng)銷，而是源于四步精準(zhǔn)的定位落地。
花西子將核心人群鎖定為95后，主動(dòng)避開與歐美大牌彩妝的直面競(jìng)爭(zhēng)——?dú)W美大牌護(hù)城河深、用戶忠誠(chéng)度高，正面抗衡難以突圍；而95后成長(zhǎng)于大國(guó)崛起時(shí)代，文化自信強(qiáng)，對(duì)新品牌、產(chǎn)品力的接受度更高。“年輕”這一定位標(biāo)簽，在時(shí)尚行業(yè)中具備強(qiáng)大心智力量，其對(duì)應(yīng)的“傳統(tǒng)、老舊、過時(shí)”認(rèn)知，能幫助品牌快速吸引目標(biāo)用戶。
花西子的國(guó)潮不是表面風(fēng)格，而是深層文化——是血脈土壤、母體靈魂與信仰。花西子從品牌名稱、黛色品牌色、小軒窗l(fā)ogo設(shè)計(jì)，到雕花口紅、桃花漢方成分、代言人選擇，再到宣傳物料，全方位構(gòu)建出一個(gè)縝密精致、滴水不漏的東方美學(xué)二次元世界，讓品牌與文化深度綁定，而非停留在國(guó)潮元素堆砌的層面。
依托“年輕人+互聯(lián)網(wǎng)”的基因，花西子搭建用戶共創(chuàng)體系，招募20萬產(chǎn)品體驗(yàn)官，4年時(shí)間里一支眉筆迭代7次，一盒蜜粉配方升級(jí)40余次；產(chǎn)品評(píng)審會(huì)采取一票否決制，任何一位評(píng)審不滿意，產(chǎn)品都無法上線。這種對(duì)產(chǎn)品與用戶的極致尊重，讓品牌持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
花西子的案例證明，美妝品牌的成功不是表面營(yíng)銷的勝利，而是對(duì)人群、賽道的精準(zhǔn)判斷、對(duì)配稱體系的全力構(gòu)建，以及對(duì)產(chǎn)品與用戶的深度敬畏。
四、品牌定位公司的價(jià)值
對(duì)美妝企業(yè)而言，定位不僅是找到差異化，更是找到幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心。非常差異的服務(wù)之所以能獲得客戶認(rèn)可，關(guān)鍵在于“全案型”與“結(jié)果導(dǎo)向”的特性：從定位梳理到產(chǎn)品規(guī)劃，從品牌設(shè)計(jì)到推廣招商，再到電商運(yùn)營(yíng)與融資賦能，所有服務(wù)環(huán)節(jié)均圍繞讓企業(yè)拿到實(shí)際業(yè)績(jī)來展開，避免定位淪為空口號(hào)。
無論是從零到一的新品牌，還是需要戰(zhàn)略升級(jí)的成熟品牌，都需要清晰的定位與扎實(shí)的配稱。如果你的美妝企業(yè)正面臨定位模糊、推廣低效、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力等問題，不妨思考：企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略是明示的還是隱含的？是否能清晰傳遞給用戶“選擇你的理由”？非常差異作為專業(yè)的美妝品牌定位公司，期待與你攜手，通過精準(zhǔn)定位與全案服務(wù)，打造與眾不同的美妝品牌，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與品牌的雙重增長(zhǎng)。